2018年4月14-16日,IECIE深圳站如期开幕,当时会上的主导展品还是面向玩家的大雾化器(大烟)以及各种口味的烟油,加热不燃烧展台屈指可数。仅仅相隔8个月的时间,2018年12月7-9日,IECIE上海站在上海新国际博览中心举行。此次展会上,相比大烟,小巧便携、使用方便的小烟已代替大烟成为消费的首选,是本次电子烟展会的亮点。几乎所有展位都推出了加热不燃烧烟草相关的产品,因为加热不燃烧烟草的口感更接近传统烟草,且烟雾更小危害更低,受到传统卷烟用户的青睐,大有引爆市场的趋势。我们认为,新型烟草主要用户正从小众烟雾玩家转为庞大的替烟人群,后者受众更广泛,行业空间可观。

中烟公司首次高调亮相

中烟公司携产品亮相是本次展会的重大亮点,四川中烟、云南中烟、湖北中烟均带着新型烟草产品亮相展会,这是中烟公司第一次参加该系列展会。

四川中烟展出宽窄造物系列产品。四川中烟是我国行业内第一家实现规模生产并出口加热不燃烧卷烟的企业,“宽窄•功夫”是公司推出的新型烟草品牌,由公司子公司四川三联内成立的“四川中烟新型烟草制品中心”研制。该产品在设计上采用了刀片式中心加热、设备一体充电加热的方式,设备充满电后可以提供10支烟使用的续航能力,配套烟弹为“宽窄子弹头”。2017年10月13日,产品登陆韩国。目前公司加热不燃烧烟草产品有2大产品体系(①以烟草、本草为代表的中式风格产品体系;②以果香、饮品、花香为代表的时尚潮流风格产品体系)、5种风格,20多款口味。展会上公司展出了各个版本的烟弹,以及刚发布上市的功夫加热器1.3。此外,本次展会展出了一款全新的加热不燃烧烟具“無雙”,是国内收款物联网智能概念机。该产品的特点包括:蓝牙连接、APP智能控温、吸食数据可在APP上呈现。

湖北中烟携加热不燃烧烟具MOK和烟弹COO亮相。公司的加热不燃烧产品由“MOK”加热设备和烟弹“COO”组成。经过约7年时间的研发和投入,湖北中烟“MOK”加热设备在针式加热、按压取烟、降温段等关键技术上取得突破,获得相关专利159项,具有完全自主知识产权。首发上市的烟弹COO与烟具MOK匹配,有原味、全味、薄荷等3款口味,适应不同消费需求。而在不久前的11月,MOK产品在韩国市场正式上市销售,并在国内同步举行产品发布会,这标志着湖北中烟新型烟草制品正式在国际市场上市销售。

云南中烟通过子公司华玉科技展出加热不燃烧烟具、烟弹、一次性烟具等。公司的加热不燃烧烟具包括Webacco、MC、VECs、Twobacco等多个类型,采用了陶瓷加热、集成电气、伸缩烟杯等多种技术。MC于2017年12月在昆明举行MC(My Cigarette My Choice)新型加热不燃烧卷烟产品全球推介会,首批货品出口至巴拿马。MC新型烟草制品由云南中烟技术中心自主研发,烟支部分由红塔集团生产,烟具由云烟国际下属深圳市华玉科技发展有限公司出品。2018年年初,云南中烟就成立了专门的新型烟草工作团队,专注于市场开拓,通过积极寻找和广泛招商。2018年4月16日,云南烟草国际有限公司与韩国IF烟草株式会社在昆明签署“MC”品牌低温加热不燃烧卷烟经销协议,标志云南中烟首批低温加热不燃烧卷烟试销产品正式进入韩国市场。

此次中烟公司首次集体亮相电子烟展,也展现出中烟对于加热不燃烧领域的重视程度,同时基于中烟在整个国内传统烟草领域的垄断特征,中烟公司的出现或将加速整合新型烟草领域,加速众多不规范小企业的出清。同时,中烟拥有众多权威和专业的烟草专家与精英,在加热不燃烧领域拥有先天优势和壁垒,或将利好与中烟合作的相关主板上市公司,政策放开后未来加热不燃烧领域空间可期!

加热不燃烧市场趋势

从2018上海IECIE展可以看出,无论在世界范围,还是在中国国内,加热不燃烧产品的市场仍处于快速发展阶段,未来仍会有非常大的商业价值。从全球电子烟市场份额来看,美国仍是主流市场,占36%,西欧市场占30%,中国占6%,其他占28%。中国、中东、印度、南非、南美、日本、韩国和新西兰等新兴市场也开始接力。2025年全球市场规模将达到470亿美金,2021年加热不燃烧市场规模预估达到150亿美金。

2018年,中国电子烟现金牛市场包括浙江、江苏、四川、上海和辽宁,明星市场包括广东、山东、河南,潜力市场包括海南、吉林和江西。中国电子烟用户以青少年为主,18岁以下占了50%,19-24岁占了26%,大部分用户还是男性。从电子烟中国市场变化来看,实体店数量由5300多家降至3500余家,销售电子烟的商店类型也从专门的电子烟店转变为便利店、酒吧、加油站和药房以及网购;仅仅双11一天,电子烟线上环比增长20-30%,销售额突破100万的有50多家,销售额突破500万的超过5家。

从全球电子烟消费者占吸烟人数比重来看,中国约3.5亿,但电子烟消费者仅占吸烟人数的0.6%;美国0.71亿吸烟者,电子烟消费者占14%;英国0.11亿,电子烟消费者占4.2%;法国0.13亿,电子烟消费者占3.1%。而2017年,中国占全球电子烟生产的95%,其他国家只占5%。因此,单从替烟人群来看,中国的加热不燃烧市场还有待教育,还有非常大的增长空间。电子烟消费者类型分为:1)专业玩家,这类人群是高消费,使用频次高,关注设备材质做工、技术等;2)爱好者,他们正在培养电子烟的使用习惯,关注电子烟口味和使用方式;3)送礼者——关注产品包装及品质;4)替烟,他们对电子烟了解有限,但对价格比较敏感;5)戒烟者——计划将电子烟作为戒烟过程的用品。

加热不燃烧未来路在何方

首先,相信未来烟弹会成为各个中烟公司的主要产品,在中烟的体系里面进行生产和销售。第一是传统烟草供应链服务商企业要找到合作方(渠道),第二是要有自己独创的产品,包括专利,因为产品设计理念是未来产品能否获得年轻人的认同和接纳的一个要点。

做好产品研究和市场研究这两个基本研究。前者是指产品的核心功能,在设计产品时围绕客户的核心需求,后者是搞清消费者到底需要什么样的产品,在结构设计、功能、体验和口感上满足消费者。

关注专利风险。很多人谈iQOS色变,认为很难绕过其专利。加热不燃烧主要包括烟具和烟弹。烟具的专利包括材料和加工工艺方面的专利,解决起来相对容易一些,最大的风险是加热曲线。烟弹的风险更大,小小的一段布局了2000多个专利。解决方案之一是可以和其他公司通过谈判的方式互相持有对方的专利。未来的烟支应该是智能化的,通过手机用AI的方式带来最佳体验。目前加热方式比较而言,片式加热是最好的,是未来技术突破的方向。