2018年前11个月,一、二类烟依靠消费升级的需求释放、技术创新的需求激发贡献出了176万箱的相对增量,其中“细、短、中、爆”细分市场产品占据了一、二类烟增量的83%左右,绝对算是支撑中的支撑。事实上,最近几年的新产品开发、增长主要来源于“细、短、中、爆”细分市场的兴起,“细、短、中、爆”不仅占据了新产品开发数量的80%,也提供了超过80%的销量贡献。

然而,随着各大企业在“细、短、中、爆”细分市场资源不断倾斜、投入不断加大、竞争不断加剧,细分市场的创新也从最初的差异化到现在日趋同质化了。

细支烟:从细分到大众

从2006年第一款国产细支“梦都”诞生,到今年已经过去了12个春秋。2011年,国产细支仅有8个规格,年销量 2.4万箱;2017年已经成长为 130 个规格,年销量238.5万箱;2018年国产细支烟销量将突破 300 万箱。从当初一个不见经传的小品类,到如300万箱的大体量,细支烟发展不可谓不迅速。

在大众的印象当中,细支烟最早是以女士烟的形象出现的,随着行业对细支烟市场的逐渐重视,尤其是“南京(炫赫门)”、“白沙(天天向上)”的产品的带动,细支烟逐渐被打上了年轻化的标签,而且衍生出来了各种口味的产品。可以说,在细支烟的发展过程中,细支烟品类是在适应市场和消费者,不断变化调整的。然而,细支烟发展最大的阻碍还是在于同质化竞争,尽管目前很多工业企业推出了细支烟新品,但是一般都是以“常规+细分品类”的形式来进行推广,反而分流了部分常规卷烟的消费群体,由此也造成了二类细支烟规格数量多、但是大部分规格竞争力较弱的局面。

短支烟:做足特色 做好产品

相比传统粗支烟,短支烟的支型更短,具有少抽、快抽、效率高等优势,更加符合当代快节奏生活状态和健康理念,再加上小巧时尚、精致优雅、便于携带、短小精干的形态样式,予人由内而外的高级感,非常契合当代消费者的品位需求。各工业企业在初期也都将短支烟新品锁定在高价烟范畴,消费者普遍印象中,短支产品“高品质”、“高档次”,且具有“时尚个性”的属性。

从市场表现来看,目前短支烟主要销量集中在二类烟,“黄金叶(乐途)”、“黄山(记忆)”、“大前门(短支)”以及“双喜(金01)”等规格均表现出色,但是在更高结构的普一类市场上,“贵烟(行者)”、“玉溪(108)”等产品均有亮眼表现,尤其是“贵烟(行者)”,75mm短支+陈皮爆珠的产品设计加上圈层营销的持续开展,在众多消费者心中反响良好。归根到底,创新型产品还是要靠质量取胜,在当前这个多元化的消费环境中,将细分品类做足做好、做透往往更具竞争力。

中支烟:从冷门到热门

中支烟很难不与细支烟和常规粗支烟相比,细支烟在改变烟支尺寸的同时,带来整体燃烧状态的改变,在保持香气度、舒适度和满足感方面都存在一定技术难度。而中支烟能很好地解决这个问题,这也让中支烟成为卷烟风格特色与市场需求之间达到平衡的一个重要细分品类。

中支烟从冷门到热门首先要归功于“中华”品牌,自从2017年“中华(金中支、双中支)”打开中支烟市场、备受好评、火遍大江南北之后,中支烟这个细分市场领域日趋火热、行业各大企业和品牌也是竞相追逐,纷纷推出中支烟新品,2018年初,云南中烟将中支烟定位为其战略品类,连续上市8款颜值和实力并重的中支烟新品,加速了这一细分市场的火爆,现已开始形成规模效应,成为中支烟市场竞争版图有力的冲击者,未来或将成为引领中支烟市场发展的主导力量。除此之外,四川中烟“娇子(X)”可以算作中支烟市场的先行者,早在 2005 年就以特色化差异化的产品形象投放市场。如今,“芙蓉王”品牌、“黄山”品牌也以新产品“芙蓉王(硬领航)”、“黄山(前店后坊中支)”等新产品逐渐加入市场竞争,中支卷烟高端化成为目前中支烟的发展特征。

爆珠烟:好抽才是第一位

爆珠烟,以其口味多变、富于趣味性而受到消费者的欢迎。从2012年开始,短短几年时间爆珠已经从高价烟走入寻常百姓家,如今,即使是普通消费者,也可以以极低的价格买到一款爆珠产品。目前,行业的爆珠烟产品多达80款之多,爆珠烟产品种类丰富。继“国酒香系列”的轰动之后,爆珠品类在中国卷烟市场持续发酵,从一开始的酒香爆珠,扩充到更多口味,咖啡、酒香、花香、陈皮、罗汉果、人参、维E爆珠等等,只有想不到的,没有做不到的。琳琅满目,令人眼花缭乱。国家局也针对爆珠品类提出明确指示,爆珠烟要适度发展同时也适度控制,口味上过杂,容易引起市场混乱,冲击卷烟发展方向。

纵观爆珠烟领域的发展历程,经过近6年的摸索,爆珠烟领域也出现了强者恒强的“马太效应”,市场份额被销量前3名的品牌所占据,虽然众多品牌爆珠烟销量均保持较高的增长幅度,但品牌之间的差距在不断拉大。其实,对于消费者而言,卷烟无论怎样创新,好抽都是第一位的。不管是口味、烟支香气还是爆珠添加技术,只有不断改良消费体验,才能让消费者充分享受爆珠的魅力。

结语:没有品类的时代,只有时代的品类,除了相较于粗支、短支、细支、爆珠的形态差异之外,消费者需要的只是更特别、更新鲜、更低危害、更加满足个性需求的卷烟,很显然,短、细、中、爆是方法,是形式,是载体,但不是目的。