3年前,在中国西南工业重镇——重庆,一个新生的卷烟生产企业诞生了,它就是重庆中烟。年轻的重庆中烟携老品牌“天子”豁然登场。

当时的“天子”品牌虽然在川渝地区拥有深厚的市场基础,但品牌本身亦面临着种种问题,如何突破困境,重庆中烟人深入市场,深入消费者,听取最真实的声音。最终,他们决定以“天子”品牌为主,重新布局品牌发展,推出新产品。于是,一批实力产品纷纷进入人们的视野。

以此为起点,新生的重庆中烟进入了发展的“快车道”,3年间,他们以一步一个脚印的踏实进取,取得了瞩目成绩,让行业企业为之侧目。

2017年12月,重庆中烟“天子”品牌年产量突破15万箱,主销规格“金天子”年产量突破10万箱。而截至当年12月,“天子”品牌的销量达到13.97万箱,主销规格“金天子”的销量已经突破10万箱。

2018年,时间只是进入8月份,截至8月21日,“天子”品牌累计实现商业销量已经突破10万箱,增长7.3%,实现商业销售收入51.1亿元,增加3.4亿元,增长7.2%;单箱批发收入5.1万元。

2018年“天子”品牌全国商业销量游玩突破15万箱,商业销售收入有望突破75亿元。

人们不禁要问,这样的“天子”品牌是如何在短短3年时间内炼成的呢?

研发新品 补齐产品短板

重庆中烟在成立之初,面临的窘境之一就是基本没有产品可卖。虽然“天子”还有一些老产品在支撑局面,但研发适合市场的新品有着更为迫切的现实需求,这也就给作为重庆中烟主导品牌的“天子”提出了新的要求——尽快研发新品,补齐产品短板。

其实,早在筹备组建重庆中烟的同时,他们已经把产品研发作为首要任务来抓,按照开放式、市场化的运行模式,搭建研发平台,组建项目团队,全面启动了产品研发工作,加速推出了一批有档次、有个性、有实力、有活力的新产品,如天子(壹号)、天子(重庆20年)、天子(千里江山)、天子(硬)等10款新产品,这些新品在较短时间内研制定型,并在2015年底就报经国家局批复同意。在2016年初,其中一些新产品便已陆续面世。而在2016年到2017年,“天子”品牌又相继推出多款新品,像天子(千里江山细支)、天子(五粮香30年)、天子(重庆红)、天子(红)、天子(1997)、天子(细支传奇)等。

三年来,“天子”品牌共计推出了十几款新品,其中既有细支烟,也有爆珠烟,还有烟酒跨界融合。新品的推出,让“天子”的产品线不断丰富,市场覆盖面更广,但在行业发展低迷、各大工业企业新品迭出的2016年,似乎也有那么一些“乱花渐欲迷人眼”的趋势。

抢占核心价区 梳理产品体系

不过,“天子”并非仅仅为补齐产品短板而推新,在外人看来烟花缭乱的这些新品,其实都有着品牌自身内在的考量和节奏。

“小天子”、“软黄天子”和“传奇天子”是“天子”的3款老产品,也是过往“天子”发展的支柱性产品。但因为受提税顺价以及企业改革过程中的诸多因素影响,它们的市场表现都出现了下滑。所以,在2016年,天子(重庆红)、天子(壹号)、天子(千里江山)、天子(硬)等这些新品以及早在企业改革之前已经上市的天子(金),就成为了“天子”发展的另一条产品线动能所在。

于是在2016年,我们看到了20元价位“金天子”的强大势能释放,以及对整个“天子”品牌的拉动作用——“天子”2016年销量同比增长93.7%,增幅排名全国第一。

在“金天子”高歌猛进的同时,“天子”在2016年6月和10月又分别推出了30元价位的天子(千里江山细支)和天子(五粮香30年),这两款产品凭着细支、爆珠的细分特色,以及过硬的产品品质,在进入市场后逐渐得到消费者认可。

2017年,“天子”又推出了50元价位的天子(1997)和天子(细支传奇),虽然尚处于市场培育阶段,但有“金天子”“千里江山细支”和“五粮香30年”的铺垫在前,相信这两款500元价位的产品,也将成为“天子”新的发力点所在。

理顺了这条产品脉络,你是否已经明白了“天子”品牌的发展路径:围绕“强化高端、优化低端、主攻中端”的品牌发展思路,在低端稳量、高端引领的基础上,以“天子”品牌为培育重点,聚焦20元、30元、50元三个核心价位,精心布局“235”品牌未来规划,以价区突破实现结构提升。

在形成对主流价区抢先“攻占”的同时,重庆中烟对“天子”的产品体系梳理也更加清晰。这两年,他们还着力打造形成了天子品牌的“经典”“重庆”“千里江山”“五粮香”几大品类系列,全面梳理和优化“天子”的品牌布局,提高产品集中度,推动产品归核化,着力打造明星品规和拳头产品。

高结构产品成为销量“骨干”

“天子”品牌的单箱均价一直维持在5万元以上,而能够达到这个量级的品牌,也就是中华、玉溪、芙蓉王和苏烟而已。

烟草行业对于结构提升的追求早已达成共识,可是很多品牌苦苦打拼,纵使创下不俗销量,却依然难掩单箱结构低下的无力感。

从这个层面来看,“天子”品牌就要从容的多,其基座产品 “天子(金)”是200元价位的实力派,连续两年位列200元整数价位销量榜首。2018年1-7月,“天子(金)”状态良好,持续发力,商业销售6.55万箱,同比增长2846箱,增幅4.5%,位列全国200元整数价位销量第1位。“天子(金)”为“天子”品牌的全国发展缔造了坚实的基础。

有了这样一个“定盘星”,“天子”品牌也就有了更多游刃有余的空间,200元价位的强势占领,并没有让它止步不前,它继续向上探索结构提升的可能,同时也在行业大热的细分产品方面积极布局。

于是,人们看到了“天子(千里江山细支)”和“天子(五粮香30年)”这样两款以细支、爆珠为特色的细分产品。这两款产品均定价300元/条,是“天子(金)”向上延伸的重要价位布局产品。

这两款产品分别于2016年6月和10月推出,到2017年年底,“天子(千里江山细支)”已经成为“天子”品牌第三大销量规格,“天子(五粮香30年)”则位列“天子”品牌销量榜第五位。而到了今年,它们却已经上升到“天子”品牌销量榜的第二位和第三位,与“天子(金)”共同成为拱卫“天子”品牌基座市场的“铁三角”。

特色产品拓展“天子”发展空间

“天子(千里江山细支)”的全国商业销量在2018年8月16日突破了10000箱。从绝对数据来看也许并不出彩,甚至在全国细支烟产品中也没有进入前列。但不要忘了,这款“细支+爆珠”的产品处于300元核心价位,而2018年1-7月,“天子(千里江山细支)”在300元价区细支烟中,销量排名第5位,增量排名第4位。

而根据市场销售情况统计,300元价区在创新型特色卷烟的快速增长带动下,实现了快速扩容,1-7月价区扩容增幅21%,增量14万箱。300元整数价位细、爆、中、短特色卷烟呈爆发式增长,销量前10位产品中除3包常规卷烟外,其余7包特色产品全部同比增幅翻番。

了解了这些你就能够明白,“天子(千里江山细支)”是一个多么重要的占位,它身兼“细支+爆珠”的细分产品角色,同时又精心“耕耘”300元这个重要价区,而其自身又具有不错的发展势头,其市场发展空间潜力巨大,是未来可期的明星产品。

“天子(千里江山细支)”和“天子(五粮香30年)”的表现向好,也表明“天子”品牌以细支烟、爆珠烟为代表的创新型产品取得了长足发展。通过省外市场的布局占位行动,细支烟和爆珠烟基本实现了全国省级市场全覆盖、无盲点。爆珠烟的销量和收入均排名行业第6位,细支烟单箱商业批发收入排行业第5位。

2018年10月,250元的天子(中支)推出,进一步丰富了细分产品的布局,也增强了“金天子”之上产品布局的密度和强度,为“天子”品牌一直以来精心耕耘的200元——350元价位段,增加了新的拱卫力量。

综合以上,可以看到“天子”的发展是建立在较高结构水平、鲜明品牌特色、扎实市场基础和良好品牌状态之上的,尤其在200元、300元两个关键价位的细分突破,省外市场而不是囿于本土的稳扎稳打,对“天子”品牌的发展提供了充分的张力和活力。这一切皆源于对于市场的敬畏,对于规律的遵循,对于状态的盯紧,落脚转化为产品力的精雕细琢与品牌力的稳步向前。

重庆中烟和“天子”品牌无疑成为了中国烟草高质量发展最生动的注角和范本之一。