2018年临近尾声,全国各大中烟的年度答卷成绩即将公布,山东中烟在这次年度考评中成绩优异、特色突出,文化属性和品牌张力得到充分展现,这里我们可以从三个方面一窥全貌。

一、结构提升效果明显

山东中烟卷烟营销呈现“销量略有下降、结构大幅提升、省内外各有侧重”的特点,紧扣行业发展趋势,销售走势不断向好。截至12月20日,山东中烟总量销售218.7万箱;泰山品牌销售162.4万箱,同比增长11.7万箱,增幅7.76%;一二类烟销量增幅22.4%;细支烟销售同比增长26.24%;商业批发单箱值同比增长6.25%。

从数据上可以看出,山东中烟销售走势重点突出。其中,细支烟结构提升的主力军作用明显,细支烟增量占一二类增量的51.37%,这里面泰山(儒风细支)、泰山(颜悦)、泰山(心悦)的优异表现起到了重要作用。同时,在结构烟增量占比上,省内明显优于省外,但就结构增速而言,省外大幅高于省内,可以说两个市场分工明确,内外互补。

二、品牌培育特色突出

在品牌培育方面,山东中烟结合市场实际,开展了一系列品牌培育活动,效果显著。特别是今年省局实施“四个一把手”工程以来,紧紧围绕市场化生态改革,及时调整培育策略,重点突出消费终端,顺利实现了培育方向、培育手段的转型升级,可以用三个“成效显著”概括。

一是品牌提升成效显著。进入2018年以来,山东中烟积极推进泰山品牌提升活动,通过技术中心、卷烟厂通力协作,广泛邀请零售户、消费者参观宣传,促进了社会各界对鲁产卷烟文化、工艺、制造流程的进一步了解,品牌形象得到进一步提升。二是终端建设成效显著。在终端形象提升方面,山东中烟充分考虑到地域特色和零售户需求,与商业公司、零售户开展密切合作,建立“泰山尊客”为代表的品牌提升点,对品牌形象的迅速提升起到了积极作用。三是文化渗透成效显著。自提出“烟茶融合”“烟禅融合”概念以来,2018年山东中烟跨界融合发展能力得到展现,通过线上线下多种渠道,泰山(香道)、泰山(尚合)等形象产品得以自然、快速的传播,品牌宣传推广专属名片初步形成。

三、产品布局逐步完善

纵观近几年烟草工业发展格局,之所以产生较大变化,很大一个原因就是产品的布局更加趋于合理。比如湖南中烟,适时将“和天下”品牌独立,推动形成高端品牌引领,又比如江苏中烟,在苏烟高端发展乏力时,南京品牌及时补充,成功接棒苏产卷烟结构继续提升的重任。近几年,山东中烟产品布局逐步完善,集中体现在品牌布局更加完备、规格布局更加合理。

品牌布局方面,确定了以泰山品牌为主、将军和哈德门为辅的“一体两翼”发展架构。其中,泰山品牌是鲁产卷烟发展的基础动力与高端结构的主要引领;将军品牌定位于规模价位继续扩容的和创新型卷烟的标杆确立;哈德门品牌作为中高端市场的突破点与古典情怀的重新再现。可以说,从品牌布局上看,山东中烟在规模集体上移、价值重点突破的道路上稳步向前。

规格布局方面,丰富了“茶甜香”风格品类,补充了创新型卷烟的种类,实现了主体结构的逐步统一,主要体现在泰山(茉莉香韵)、哈德门(壹号)的成功上市。其中,泰山(茉莉香韵)是泰山“茶甜香”系列的产品升级,是建立在泰山(儒风细支)巨大成功基础上的重新优化,更是“茶甜香”发力的重要一步,将“烟茶融合”带入了一个新的阶段。哈德门(壹号)作为山东中烟第一款短支烟,与大前门短支具有异曲同工之妙,但从文化内涵上而言,更具有包容性和扩展性,在市场突破上,形成以省外市场为主,省内市场为辅的格局,实现重点突破。

值得注意的是,在2018年,山东中烟终于鲜明地举起了“烟茶融合专家”的旗帜,历经十年积极探索烟茶跨界融合之路,山东中烟已形成了以烟用爆珠为主体,以烟用丝束、香线技术为辅助的全新技术体系,目前已完成了包括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶等几乎所有茶种提取烟用胶囊技术的转化应用,形成了种类齐全、技术齐全、风格各异的基于茶香烟用胶囊的技术储备,随时可以转化应用。可以说,山东中烟已经在生产的技术和装备上实现了更新换代,攻克了烟茶融合的技术壁垒,是当之无愧的“烟茶融合专家”和“烟茶融合创领企业”。“泰山(茉莉香蕴)”的成功推出也为“烟茶融合专家”做了最好的备注。正如“国酒香”之于贵烟,“淡雅香”之于黄鹤楼,“茶甜香”之于泰山,是一样的举足轻重。“烟茶融合专家”口号的提出,不但强化了消费者对鲁产烟的认知,也增加了山东中烟在茶甜香品类方面的权威性和话语权,更增加了泰山品牌的使命感与责任感。

2019年,对山东中烟而言,是践行“一体两翼”品牌布局的真正开端,更是实现结构稳步提升的衔接之年,同时又是行业高质量发展的起首之间,具有重要的节点意义。古语说的好,“志之所趋,无远勿届,穷山复海不能限”,虽然就全行业而言,鲁产卷烟在知名度、影响力等方面离一线品牌还有一定差距,但山东中烟有清晰的品牌布局,有坚实的技术保障,有鲜明的风格定位,有开拓未来的勇气与信心,其发展之路充满希望,值得期待。