2018年11月22日,湖北中烟黄鹤楼品牌第1000亿支产品下线仪式举行,这是湖北烟草发展史和黄鹤楼品牌成长史上具有标志性意义的重大事件,标志着湖北中烟成功跻身中国烟草“双千亿”俱乐部,即产销突破1000亿支(跨越200万大箱)、销售额突破1000亿元,从而成为国内继中华、利群、云烟和芙蓉王之后,第5个跻身“千亿俱乐部”的烟草品牌。

回想十多年前,“黄鹤楼”所在的湖北中烟还是面临着生死抉择的一个疲弱卷烟工业企业。而他们面对艰险,并没有选择退让,而是顺应时代、潮流和技术变革的发展,做出了敢为人先的选择。可以说,是这样的坚定选择,成为“黄鹤楼”品牌崛起的重要根基所在。

顺应时代潮流 敢于变革创新

2003年,基于对卷烟市场和消费潮流的敏锐洞察,湖北中烟经过深入调研,看到了消费者求新颖、求品质、求独特的需求和市场机会,决定在全国率先抢占零售价千元/条的顶级市场,立志做“中国烟草首款高价格、高价值、高品质的超一流产品”。他们找到了历史上珍贵的“南洋烟魁壹号”配方,精选上等烟叶,经木桶自然醇化后,使用以“小锅小炒”为代表的特色工艺,并将企业数十项专利集于一体,成功推出烟气质感醇厚、包装低调优雅的黄鹤楼(1916)。其创造性、颠覆性的设计和理念,立刻引起市场轰动,引发抢购追寻热潮,至今依然畅销不衰、引领消费。

“1916”的成功,并没有让“黄鹤楼”沾沾自喜、裹足不前,他们没有沉迷于一款产品的成功,而是决定要构建品类,界定特色,做标杆的树立者。于是,独树一帜的“淡雅香”品类诞生了,成为品类创新的引领者。

2008年,国家局正式提出开展卷烟品类构建与创新。在当年6月举行的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上,湖北中烟积极倡导利用风格特色进行卷烟品类划分,形成特色品类,以便更好地契合消费者需求。这次会议上,湖北中烟“淡雅香”品类成为行业首个通过鉴定的中式卷烟全新子品类,为品类构建树立了“有支撑、成体系、可感知”的标杆。

在“天赐淡雅香”的助力下,从2009年到2017年,“黄鹤楼”用4年时间从30万箱发展到190多万箱,实现了160万箱增量。在“淡雅香”品类的带动和启示下,行业内“国酒香”“茶甜香”“焦甜香”等品类陆续诞生,烟草行业拉开了品类构建与创新的大幕。

从“大干快上”到精准营销

多年来,“黄鹤楼”品牌拥有极高的美誉度和影响力,其市场营销工作始终给人“速度快”“投入大”“状态好”“有激情”等印象,这和湖北中烟快速响应市场、“式”因“势”动的营销模式有很大关系。产品快速成长期的营销工作,“凡新品导入公司领导必到,凡销区主要负责人调整领导必访,凡市场出现明显起色的公司领导必去”。营销团队可以3个月内27次跑荆州市场,也可以“早餐在哈尔滨,午餐在长春,晚餐在沈阳,凌晨返回武汉”。

不过,随着市场形势和品牌状态的变化,原来靠激情、以快取胜、集中人力物力的营销策略,如今已变为“精准营销”模式。从2017年开始,湖北中烟力推进品牌培育标准制、客户维护分类制、市场策略细分制、考核激励导向制,确保对全国市场都能随“市”而动,及时根据实际情况调整货源投放、营销策略。一系列精准营销措施,确保“黄鹤楼”新品保持需求旺盛、略有溢价,经典规格价格坚挺、库存下降的良好状态。

在精准营销的推动下,“黄鹤楼壮腰”和“细支烟提结构”“注重新品研发成功率”三大工程随之展开。

“壮腰”,就是要让“黄鹤楼”结构更有力量、更稳固、更具竞争力。对于单箱结构4.92万元的“黄鹤楼”而言,其“腰”在于零售价300~600元/条价位段。提升这一价位段的产品研发能力和市场竞争力,无疑是最佳战略选择。“峡谷情”系列以及“游泳”“永光”“奇景”等新品作为“壮腰”之作,顺势推出,大放异彩。

“细支烟提结构”,就是要让“黄鹤楼”细支规格结构更高、市场影响力更大。他们陆续推出“黄鹤楼(硬峡谷情细支)”“黄鹤楼(硬圣火)”等高端产品和高价位细支烟“黄鹤楼(硬平安)”。这些规格上市以来,在高端市场的占有率和影响力不断扩大。

“提高新品研发成功率”,就是将基础研究、品牌规划、市场调研和试验放在前端,重点研究消费者在品吸口味、香味风格、个性彰显等方面需求,做到“研发一批,储备一批,上市一批”。

2017年,湖北中烟上市新品累计销售超过19万箱,新品对销量增量的贡献率接近86%。新品研发成功率更高、市场表现更好,正成为“黄鹤楼”创新的新亮点。

沉稳淡定却又依然犀利如初

这两年的“黄鹤楼”不仅气质上多了不急而速的从容、不怒自威的淡定,风格上也更趋理性克制、严谨内敛。而且,非常难能可贵的是,这种调整变化毫不突兀,有一种循序渐进、润物无声的细腻。

“黄鹤楼”貌似“安静”了许多,但势头更猛、增长更快、状态更好,这既是前些年基础打得牢,更是这些年面对市场调整的应对有力,“1916”+“硬平安”、“软珍品”+“硬珍品”、“软蓝”、“天下名楼”这条强大的产品中轴,构成了“黄鹤楼”最大的产品支撑。

而“黄鹤楼”对于市场变化又体现了一贯的敏感和锐利,不管是短、细、中、爆等创新题材的领前切入,又或者老品牌重装上阵、新兴市场和市场细分的敢想敢为,“黄鹤楼”依旧犀利如初。

这是“黄鹤楼”推进高质量发展的生动写照,也是中国烟草实现高质量发展的源源动力。