2018年11月,“利群”的首款爆珠烟“利群(江南韵)”终于在大众面前曝光,在“细短中爆”细分市场发展得如火如荼甚至已经进入下半场的当下,“利群”品牌迈出了通往细分市场的第一步。

每当我们谈到“利群”品牌,总给人“平和”的印象,“让心灵去旅行”的广告传播语也深入人心。然而,2018年的“利群”品牌却动作频频,无论是在产品上,还是在品牌形象上,都有一些新的变化。

如果我们回顾“利群”的成长历程,会发现这是一段从细分化走向大众化、在大众化中解决规模化的历史,这一点,从“利群(新版)”这个单品从早期的不受关注、到现在的年销量达到200万箱的变化中可以看出。

过去几年,“利群”依靠全国市场二类烟大众化、规模化的市场红利和本土市场高消费、高增长的结构红利实现了规模扩张和结构做强,在品牌价值、体量规模、结构成长等方面位居行业前列。然而,当时间走到2018年,随着消费环境的变化和人们消费水平的提高,以及消费主力的不断年轻化,人们的消费需求也日益变得个性化与多样化。在这样的背景下,梳理“利群”品牌的发展情况,也有一些不足之处,一向平和的“利群”显然也需要一些新变化来应对新的时代

首先,“利群”品牌的高端提升正在发力。在卷烟消费结构快速提升的当下,谁能占据高端市场,谁才能掌握市场竞争的主动权。单看“利群”的高端和超高端产品表现——分别位列全国第2、第6位。尽管“利群”的高端产品一直保持了相当的增长速度和发展质量,“利群(富春山居)”也一直保持在水准之上,但“利群(富春山居)”对“利群”超高端的牵引、对超高端的影响、对超高端的贡献始终不足。但是在一类烟阵营当中,“利群”仍不足以与“华溪楼王”等品牌抗衡,400元以上产品的规模与比重都相对有所欠缺。与之形成对比的是近几年,以“和天下”为代表的超高端产品和以“荷花”、“宽窄”、“冬虫夏草”等为代表的高端品牌呈现出蓬勃之势,截流了新的消费升级和个性需求。

2018年,“利群”推出了千元价位的“利群(红利)”和500元价位的“利群(阳光橙中支)”,能否在高端和超高端市场有所作为?有待市场给出答案。

其次,二类烟优势地位继续强化。从全国市场来看,消费者对“利群”的认知仍然停留“利群(新版)”时代,“利群(新版)”也是畅销全国的大单品。尽管“利群”的二类烟销量稳居行业榜首,但是随着卷烟消费结构不断提升,“利群(新版)”的结构优势正在逐渐减弱,新的竞争者不断涌现,比如“南京(炫赫门)”、“黄金叶(乐途)”等后起之秀。

针对变化着的竞争格局,2018年“利群”推出了160元价位的“利群(新二代)”和180元价位的“利群(夜西湖)”两款产品,前者是对“利群(新版)”的升级改造来维护固有消费人群,号称“新二代,新未来”,希望能够用二代产品开启品牌未来发展蓝图;后者则是一款完全创新的新品,主张“别让白天的忙,带走你月夜星光”,并开展一系列线上线下活动吸引新生代消费人群的关注。这两款新品进一步丰富了“利群”品牌的产品体系,有望继续强化“利群”在二类烟的优势地位。

最后,细分市场谋定而后动。近几年来,以“短、细、中、爆”为主要题材的产品创新构成了最近一轮品牌增长的基本样式,既构成了实打实的增量贡献,也在很大程度上吸引眼球、刺激消费、丰富品牌。与其他品牌的快速发力不同,相对而言,“利群”对于细分市场的切入偏于保守,2014年“利群(西子阳光)”开始布局细支烟,2016年“利群(休闲云端)”、“利群(西湖恋)”继续布局细支烟。四年3款细支烟新品,不得不说“利群”品牌在细分市场上失分不少。“利群”显然不能缺席于新的市场细分,也不能迟到太久,所幸2018年“利群”谋定而后动,先后推出了中支烟“利群(阳光橙中支)”、短支烟“利群(夜西湖)”,11月底又曝光了首款爆珠烟“利群(江南韵)”,期待这几款新品在细分市场能有出色的表现。

整体而言,2018年“利群”品牌通过一系列新品卷烟在巩固二类基础市场优势,并引导消费群体从二类价位向一类区间转化,积极推动品牌高端化。

未来,随着消费主力不断的年轻化,所对应出来更加强烈的需求个性化、多样化、碎片化,中式卷烟的表现形式也一定是多种多样的,“利群”还需要不断赋予心灵旅行更多新鲜元素和新奇体验,塑造更清晰的品牌认知,即面向消费者解答:“利群代表着什么?”这一关键问题。