“徽商、徽烟、徽文化”有机融合的文化营销

什么是文化营销?简而言之,文化营销是一种文而化之的营销手段。

过去中国人的观念是“酒香不怕巷子深”,不太重视文化沟通与整合方法的运用。随着国际化时代的到来,激烈的竞争已成不争的事实,众多的品牌迎来了平淡不惊的微利时代。随着产品同质化和生活品质的提高,消费者对商品的需求已不再是单一的物质满足,消费者更加倾向于具有高品位文化内涵的商品。

烟草行业在品牌传播上要“戴着镣铐跳舞”,本身就有局限。安徽中烟应该如何文而化之?

文而化之,需要潜移默化地让消费者接受。烟草企业若想让文化成为真正生机蓬勃的“动词”,应把“化”的动词用好。

为适应新市场的竞争环境,在“争夺眼球和耳朵”的较量中,安徽中烟融合“徽烟、徽商、徽文化”,将三者化育为一,形成合力,让消费者明确、清晰地识别品牌的利益与个性。同时,用文化拉近商品和消费者的距离,通过品牌文化来承载和扩大品牌的竞争力,凸显品牌的竞争优势,建立营销的差异化竞争优势。“黄山”(天都)、“黄山”(红方印)等产品由此受到市场青睐,构建起层次清晰的品牌结构,进而推进了品牌的可持续发展。

“徽商、徽烟、徽文化”有机融合,构成了一个相互作用的三角模型:

徽文化是徽商的土壤,徽商是徽文化的成分;

徽商是徽烟的消费领袖,徽烟是徽商的名片;

徽文化是徽烟的土壤,徽烟是徽文化的成分。

企业文化与文化营销的关系也紧密相关。安徽中烟的“攀登者”企业精神让勇于追求、挑战极致成为一种企业行事风格。这种攀登精神也同样存在于徽商、徽烟和徽文化中,成为触动消费者内心世界的品牌价值。

文化营销关键在“文”

“徽商、徽烟、徽文化”同源,肇始于徽,兼善天下,与消费者的普世价值有着广泛认同。安徽中烟倡导的文化营销,在行业层面上是一种“徽文化”输出,在企业层面上是“徽商”自强,在营销层面上是讲述“徽烟”故事。

它们丰富的内涵共同构成了“黄山”品牌文化营销的内容基础。

徽商,是中国商业的重要分支和标本。一定意义上讲,商业是中国社会经济的主体、社会进步的主要推进力量,徽商称雄三百年,为中国商业历史留下了宝贵的精神财富。与此同时,徽商也指代徽商企业。管理学大师德鲁克认为,企业的本质是社会的器官,为解决社会问题而生。安徽烟草工业和众多徽商企业正在输出徽派力量,推进徽商国际化进程。徽商还指代徽商精神。徽商不单指实体,其本身也代表一种商业精神,如诚实守信、开拓进取、贾而好儒等。这种精神以积极的正能量潜移默化地影响着中国商业。

徽烟“黄山”,一体两面。它们就像黄山与徽州的关系,一个是名声远扬的自然遗产,一个是深具人文的文化遗产。徽烟和徽州一样,有文化、人文、情感的属性。同时,“徽”字包含了山、水、人、文,包含了美学意义和某种普世价值观,更易于激发消费者的情感认同。此外,徽烟和徽茶、徽酒一样,都是历史遗产式的品牌,是在历史淘洗下自然选择的品牌,是包含了中国商业品质、传统、创新的个体样本,有着历史公信力和社会号召力。

通过“徽烟”这一概念传播品牌和产品所包含的“文化”内涵,挖掘与消费者情感世界多种结合点,使得“徽烟”的“文化因子”不仅附加在“黄山”品牌上,更能够渗透在“黄山”产品中。

徽文化,可以说是中国文化的标本,也是“黄山”品牌文化的母体。从文化发现,到文化自觉,再到文化自信,“黄山”品牌寄生于徽文化之下,不断汲取徽文化的营养,始终伴随着“黄山”品牌的成长、升级。

“徽商、徽烟、徽文化”共同作用于文化营销,文化营销才能持久、稳固、升华。

在文化营销驱动下,“黄山”(天都)、“黄山”(红方印)、“黄山”(徽商新视界)等一系列内涵丰富的文化卷烟,激发出“徽商”等消费领袖的心理共鸣,形成营销势能,表现出持久的生命力。

文化营销落点在“销”

面对卷烟营销存在的先天制约,文化营销在品牌建设上拓宽了口碑传播渠道,可有效拉动销售增长。

创造价值,引导消费。文化营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来。如安徽中烟在“黄山”(大红方印)上市时,以“纪晓岚”为形象代言,以“中国徽烟”为统一诉求,以“红方印章”为视觉锤,从而塑造了“有支撑、成体系、能感知”的产品形象。

细分市场,主动定位。文化营销遵循STP理论,即细分市场(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和具体定位(Positioning)。但是,它又有所突破,即在市场细分、锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。只有当企业提炼出价值概念以后,突破产品的同质化,引起客户的认同感,产品的市场空间和目标客户才完全明晰。

差异营销,满足个性。文化营销既是差异化营销,同时又是个性化营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。在满足消费者个性体验的同时,也更加契合消费者彰显个人品味、提升生活品质的消费需要。如“黄山”(天都)宣纸诗画、手工装裱的文化韵味,既体现了出世的气韵,又展现了入世的情怀,契合了中国文人的一种深层次文化心理。“黄山”(红方印1755)以“侧推开启”“开门见喜”的创新包装,将差异化、个性化演绎到极致,成为一包鉴赏级短支烟。

用文化的形式来营销,体现烟草的厚重感、鲜活感、时代感,让安徽中烟在面对新常态下激烈的卷烟市场竞争中,坚定而自信,拉动了销售的回稳转好。

企业发展没有止境,文化营销的探索也始终伴随品牌而生生不息。文化是有生命力的,文化营销也在持续精进。

正如安徽中烟总经理王志彬所说:“进一步汲取养分、促进融合,挖掘和传承徽商精神,构建新时代徽商的价值体系,在打好‘徽商牌’、做足‘徽文章’上下功夫,推动‘徽烟、徽商、徽文化’有机融合,促进企业文化和品牌文化相映生辉。”

这才是安徽中烟“黄山”品牌文化营销的应有之义。