市场导向下的“黄山”品牌发展之道

细数六十年的发展脉络,“黄山”品牌在一个个关键时间节点留下的为人所津津乐道的经典故事,离不开改革开放的时代背景,离不开市场导向的主动破题。

无论是1993年“黄山”(特制)对高端卷烟市场的破局,还是新世纪之初天高云淡的“黄山”(一品)对系列精品线的塑造,无论是卷烟上水平时期“焦甜香”对中式卷烟品类体系的丰富,还是高质量发展命题下红方印系列、徽商系列产品以徽文化和徽商精神为纽带对文化营销的升级,一言以蔽之,就是相信市场的力量,适应市场的变化。

“市场总是对的,尊重市场、跟进市场、服务市场总是对的。立足市场,才能让产品赢得消费者。”这是安徽中烟工业有限责任公司总经理王志彬反复强调的一句话。

2015年,安徽中烟新一届领导班子成立后,面对新常态下的市场环境,把目光更加聚焦市场,把身子更加扑向市场,细分需求端,发力供给侧,努力提高供需两侧匹配度,构建更加适应消费升级变化的品牌布局,在短支引领、高端突破上走出了颇有胆识的先手棋。

谈及近些年“黄山”品牌的布局图,王志彬如数家珍:天都系列、徽商系列、红方印系列、皖烟系列、迎客松系列以及短支烟家族、细支烟家族,无论是“系列”还是“家族”,旨在形成适应不同消费需求的产品体系。

通过创新供给提升产品结构,安徽中烟在多个价位区间培育了影响力较大的主导规格。其中,“黄山”品牌在短支烟领域的试水,是一个生动的注脚。

2015年,安徽中烟推出了国内市场上第一款二类短支烟——“黄山”(记忆),成为行业第一个销量过万箱的短支产品。仅靠一个规格不能构建良好的品规体系,“黄山”(最美高铁)则是安徽中烟基于特定消费场景打造“短支烟专家”特长优势的又一次积极尝试。

这种破局填空式的尝试,在红方印系列和徽商系列中体现得尤为明显。徽烟、徽商、徽文化,一个“徽”字在“黄山”品牌的“牵手”下实现了有机融合。

从细支到中支,从大小红方印到前店后坊,通过“露叶顶贡”标注徽烟历史坐标的红方印系列,以时代新徽烟的“品质担当”和“颜值担当”,一头连接起百年徽烟的血脉,一头续写着徽烟时代发展的篇章。

新时代下,面对高质量发展新命题,安徽中烟开启了以“新蓝图、新机制、新动能”为核心的“黄山”品牌2.0时代新征程。这场新征程,对于“黄山”品牌来说,要的不仅是规模,更是价值;要的不仅是跟进步伐,更是先发优势。

正基于此,安徽中烟以壮士断腕的决心、攻坚克难的勇气、闯关夺隘的意志,推动发展方式从规模速度型转向质量效率型,发展路径从中低端规模化推动体量扩张转向高端规模化实现价值突破,走出一条更高质量、更有效率、更可持续发展的新路子,用实绩书写属于徽烟的时代答卷。

从1.0走向2.0,“黄山”品牌的转型体现在从市场驱动向驱动市场转变的综合能力。市场驱动,是跟着需求走,驱动市场,是需求跟着走。基于徽商群体开展产品定制、实施圈层营销就是近年来“黄山”品牌在驱动市场上的崭新尝试。

徽商系列产品的出炉,不仅聚焦价类上的高端,更加聚焦消费上的圈层。组织“徽商万里行”,参与“徽商大会”,本身带有文化属性的“黄山”有效地粘合了徽商乃至更大圈层,精准地推动了品牌认知和消费共鸣。

徽烟的新商道,是一种将品牌属性上的文化营销、群体属性上的圈层营销和工具属性上的互联网营销有机统一的新营销方式。搭建在这种方式之上,安徽中烟人实现了从以往传统“闭门”品烟到“开门”做烟的转变,“能感知、有支撑、成体系”的“黄山”焦甜香品类卷烟愈发受到市场青睐。

营销从“纸上”到“地上”,“黄山”品牌有了更多行之有效的“护理之法”:

——在全国24个城市500余户现代零售终端开展品牌形象展示;在全国9个城市12个窗口形象场所开展消费环境建设;在全国136个徽商办公场所及零售终端开展徽商展柜宣传。

——聚合“黄山”粉丝,线上连接线下,开展全国性及区域性扫码活动,组织“黄山家”社群互动,策划“黄山”范品质生活乐享会和徽商创新转型实验交流会。

……

驱动市场,靠营销力,更要靠产品力。新时代,安徽中烟高度重视技术引领,与科研院所共同搭建产学研三位一体的开放式研发平台,面向市场开展多层面、多方位的技术合作,打造行业级技术中心、烟草化学重点实验室。

正是通过增香保润、自主调香等重点领域的技术攻关,一系列富有鲜活形象、高端品质、鲜明卖点和浓郁徽文化的特色产品涌现出来,不断丰富着“焦甜香”中式卷烟主流香型品类,锻造了“黄山”品牌的核心竞争力。

从红方印系列到徽商系列,深挖百年徽烟文化,也是“黄山”品牌的一大特色。2018年,秉承徽州文化、徽商精神,具有徽烟特色的“攀登者企业文化体系2.0版本”落地。“一品黄山、天高云淡”品牌理念越发清晰,赋予了品牌突破藩篱的不羁姿态,镌刻出品牌生动形象的文化烙印。

站在新时代潮头,安徽中烟人深知肩上重任,将“黄山”品牌打造成行业中高端强势品牌看作是孜孜不倦的追求。从短支烟到细支烟再到中支烟,从爆珠系列到线香系列,“黄山”品牌换挡不失势,量增质更优,新的动力在聚集,新的活力在迸发。