从云龙系列突破10万箱看云烟品牌“守正出奇”的力量

截至2018年9月5日,云南中烟红云红河烟草(集团)有限责任公司“云烟”云龙系列卷烟综合销量突破10万箱,其中,“云烟”(细支云龙)销量累计7.6万箱,“云烟”(硬云龙)销量累计2.48万箱。目前,“云烟”(细支云龙)在行业二类细支烟中销量排名第五、增量排名第二。

自2017年7月上市以来,“云烟”云龙系列卷烟一步一个脚印,积极利用自身产品优势,有效推动了集团卷烟“三转二”的结构提升,既是云产卷烟价值回归的“新动能”,也是对红云红河集团“守正出奇”品牌发展战略的最好佐证。

价值回归:围绕“守正出奇”战略进行品牌发展的全新布局

从品牌发展维度看,红云红河集团“云烟”品牌的发展,并非一帆风顺。

“最近几年,环境的变化对大品牌、核心规格所造成的影响一直困扰着我们,困扰着‘云烟’品牌在全国的进一步发展。”红云红河集团有关负责人这样说。

新形势下,“云烟”品牌的发展将何去何从?

2017年,立足自身发展瓶颈,着眼品牌发展定位,红云红河集团提出了“守正出奇”的大品牌发展思路,这也是对红云红河集团云产卷烟品牌的又一次战略布局。

何为“守正”?何为“出奇”?

“守正”,就是坚持以品质为核心的品牌内涵。“实际上,我们先天的优势就是原料优势、品牌优势、技术优势和装备优势。我们的品牌之所以成长为全国知名的大品牌,就是因为我们产品的品质、风格特点和广大消费者对产品的认可,这是我们的根本。”在红云红河集团负责人看来,这个“正”不能丢,如果这个“正”丢掉了,就等于把云产卷烟的根丢掉了。

“出奇”,就是通过技术等外在手段,不断满足消费者日益增长的多元化、个性化需求。

“消费需求的变化是我们要重点考虑的问题,比如细支烟、短支烟、中支烟以及低焦油烟,我们要清楚地理解并掌握消费需求的变化。”红云红河集团品牌策划相关负责人告诉记者,从去年开始,红云红河集团从产品升级上开始“出奇”,而“云烟”云龙系列卷烟,就是落实“守正出奇”战略所推出的典型产品。

从品牌布局的角度来看,“云烟”品牌的提升要解决“三转二”和“三转一”的问题,通过“云烟”云龙系列卷烟增长,红云红河集团实现了品牌结构整体的上移。

“更为关键的是,传统‘云烟’品牌二类及以上卷烟产品在发展过程中对省内市场的关注度普遍较强,绝大部分规格均以省内市场为核心,而‘云烟’云龙系列卷烟则正在努力打破这一规律,充分激活‘云烟’品牌在省外市场的消费基础,通过投放上的错位发展策略,为产品发展汇聚更多动力。”品牌策划有关负责人说。

以“质”为本:坚守品牌发展的核心要素

无论时代如何变化,品质,都是产品赖以生存发展的内核。在“云烟”云龙系列卷烟的发展过程中,这种品牌特质一以贯之。

在曲靖宣威市得禄乡色空村,青山绿水旁,千亩烟田接连成片。每当烟叶成熟度达到工业需求时,就会被挂上一个个“准采证”,随后,专业人员会快速将烟叶采收,送往附近的密集烤房进行统一的专业化烘烤。

这是红云红河集团在曲靖烟区的一处基地单元,在云南省的优质烟叶产区,类似的基地单元还有数十个。

“云南以其独特的光照气候特点成为中国优质烟叶最重要的产区之一,而我们又选取其中的适宜区建立基地单元,通过工商协同,利用专业化手段,从源头上保障原料的优质。”红云红河集团原料部负责人告诉记者,从选种到大田管理再到采收烘烤,整个生产链条上的每一个环节都是高标准、严要求的专业化操作,整个烟叶种植环节实行全过程监管,最大限度减少人为因素对于优质原料的影响。

精挑细选,精益求精。烟叶产区优、结构好,精心的原料产区布局为“云烟”云龙系列卷烟的发展提供了持续稳定、优质特色的原料保障。

“为了进一步提升产品内在品质,我们同时引入津巴布韦特色优质烟叶,与云产‘红花大金元’‘K326’等高品质烟叶一道加入叶组配方,以此更加聚焦彰显其‘清甜香’风格特色。”原料部负责人介绍说。

值得一提的是,红云红河集团创新性地构建了“田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香”卷烟四级调香体系,从烟叶种植、烟叶烘烤、烟叶陈化和制丝线加香加料四个卷烟生产的主要环节出发,从根本上夯实产品的内在基础。

除了优质的原料与工艺外,品质的升华还离不开精密的仪器和坚守品质的匠心。

在“云烟”云龙系列卷烟生产链运行过程中,他们始终坚持“质量零缺陷,市场零投诉”目标,从不同角度出发,全方位保障产品质量。除了设备上精密的检测装置外,操作人员、技术人员和质检人员对每支烟、每包烟的质量负责。

比如,在昆明卷烟厂卷包车间,操作人员每20分钟自检一次,每两台(套)设备配有一名专职质检员。借助在线检测仪平台,操作工和质检员可以现场对烟支的各项物理指标进行实时检测。

以“奇”制胜:满足消费者和市场的多元化需求

一切围绕消费者,一切为了消费者。伴随着消费群体的升级换代,红云红河集团意识到,消费者需求已经上升为决定市场状态的重要因素。

一方面,红云红河集团深入消费市场,精准对接不同目标圈层,通过用户体验的方式,收集大量消费者意见建议;另一方面,他们抽调工艺技术上的骨干力量,组成“云烟”云龙系列卷烟研发团队,将“主观意愿”与“客观需求”进行对接。

“从研发角度讲,我们摒弃了‘自说自话式’的主观创造。聚焦消费群体的真实感受,不断改进提升产品。”在云南中烟技术中心负责人看来,消费者决定产品,消费需求“创造”产品。

“我们的目的,不是做100分的满分产品,而要做120分超出消费者预期的好产品。”红云红河集团负责人如是说。

基于此,以市场需求为导向,“云烟”云龙系列卷烟不仅在叶组配方、料香配方上精挑细选,更从工艺上进行不断优化。

“云烟”(硬云龙)问世后,研发团队在调研走访中发现消费者对于产品调香有新需求,因此在“云烟”(细支云龙)中,采用了卷烟纸加香技术。

“可别小看这个改进,调香技术可谓‘牵一发而动全身’。想要在不破坏产品原有特质的基础上进行优化,需要我们投入大量精力和心血。”云南中烟技术中心调香研究所负责人说。

据调香研究所负责人介绍,在卷烟纸加香技术中,仅香气饱满度一项,研发团队就做过上万次样本采集工作和上千次反复试验与改进。

产品对接市场,除了有消费需求外,培育工作同样重要。

为此,红云红河集团组建助销队伍,奔赴各省、市卷烟市场,针对零售客户、目标圈层开展相关助销活动。

——自发创作云龙系列漫画、编写了云龙Rap歌曲等,在零售客户中获得良好反响;

——宣传上充分贴近年轻消费者的消费心理,从视觉、听觉、味觉等多方面入手进行营销,全方位拓展营销新模式;

——积极采用线上线下相结合的方式,通过品规内涵相关故事、小视频的传播,覆盖更广泛的消费圈层,达到多线共进的效果;

……

“守正”留根本,“出奇”入“云”端。“下一步,我们将继续打磨产品品质特质,致力于产品技术创新,让‘云烟’品牌的发展稳重有进、优中有新,专注消费者感受,真正实现品牌的价值回归。”红云红河集团负责人如是说。